Clase 1: Simbolismo y consumo: Cambio dinero por sueños

Curso: Conducta del Consumidor. Profesor: Rodrigo Saa.-
Muchas veces nos interesamos por un producto o servicio por la marca o simplemente por el deseo de vivir experiencias de consumo. Un ejemplo muy en boga en Chile son los casinos, que se han hecho cargo de los deseos de adrenalina, de ganar dinero rápido, de diversión o simplemente de placer.
El tiempo en que comprábamos sólo aquello que necesitábamos para satisfacer nuestras necesidades básicas quedó definitivamente en el olvido. Mayor acceso a los bienes y servicios, en conjunto con mejores condiciones de crédito, han incidido en un alza sostenida del consumo en la sociedad, sin embargo, no son las únicas explicaciones para este fenómeno. En esta clase veremos cómo el desarrollo de disciplinas que estudian el comportamiento de los consumidores y su simbolismo más profundo, tienen mucho que decir al respecto, además de algunos mitos que vale la pena recordar.
En este sentido, es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo que sólo se centra en la funcionalidad de los productos, para poner atención a los símbolos y las significancias de cada acto. El objetivo es acercarse al consumidor y así lograr un vínculo más profundo con él.
Para ello, es relevante tener en cuenta la visión psicológica del consumo, que permite entender que este acto responde a factores que van mucho más allá de una estrategia de venta o una segmentación habitual. Ante esto, las empresas deben estar atentas a un driver central: los deseos del consumidor.
En la actualidad, el consumo está asociado a factores que van más allá de la funcionalidad y que cubren ámbitos tan amplios como la simbología y emocionalidad.
En la actualidad, nos encontramos con un consumidor activo, que construye y negocia significados en interacción con las variadas fuentes de información que lo rodean. De esta forma, las personas interpretan el mundo y sus variables desde el espacio simbólico particular que ocupan, lo aud hace que el consumo empiece y termine mucho más allá de la tienda.
Por lo tanto, el acto de consumo se refiere a todas las condiciones del medio, culturales o sociales; y todas las percepciones que existen para que un sujeto decida tomar un vehículo (entendido como un medio para llegar a) o tomar el otro.
Un ejemplo de consumo es la necesidad de estar comunicados durante todo el día, que puede gatillar la decisión de contar con un teléfono celular. Pero, la compra además puede estar dada por el deseo de tener un modelo acorde con el gusto o identidad personal, o con la moda.
Para entender esto es necesario ver al consumidor como una persona integral y tomar en cuenta lo que pasa por su mente cuando va a adquirir algo. Comprender los procesos humanos internos respecto de un producto, un servicio o una experiencia.
Simbolismo: el significado oculto de una compra
¿Sólo la necesidad o las mejores condiciones de la oferta llevan a comprar un auto nuevo, o hay otras motivaciones que se refieran a la apariencia, el estatus o a aspiraciones mayores?
Es aquí donde destacamos la relevancia que tiene el simbolismo en el consumo. Para captar este valor simbólico, es necesario tener en cuenta que las personas se construyen un “yo ideal”.
Consciente o inconscientemente, siempre hay un ideal que determina los actos de consumo. Y el motor de ese hombre es caminar hacia ese “yo ideal”. La persona anda por la vida buscando mejorar y crecer, y en la compra desarrolla un proceso mental en que no está comprando un producto cualquiera, sino un vehículo para llegar a ese “sujeto” que tanto busca.
El rol del deseo
Desde el simbolismo, el sujeto se define como “deseante” más que como “necesitado”. Esto quiere decir que el consumo satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre las necesidades, según plantea Patricio Polizzi en su texto “El vínculo: esencia del consumo”.
Por lo tanto, el deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca de autosuficiencia como seres humanos y en las aspiraciones a la completitud y al poder.
Este deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un objeto se vinculan exitosamente. Aquí la empresa debe poner especial énfasis en lograr que su producto o marca generen un vínculo con el consumidor. Es decir, conectarlo de alguna forma con su sujeto ideal.
Los productos o marcas exitosas nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Por lo tanto, estos productos pueden, a través de su consumo, disminuir la brecha simbólica que nos separa de nuestra gran meta.
Veamos otro ejemplo: La cadena de supermercados Lider (Walmart Chile) entrega una imagen de máxima preocupación por los consumidores y sus familias. La figura pública de Josefina Correa, actual Gerente de Relaciones Institucionales Walmart, da una impresión de cercanía y ofrece un compromiso con los precios bajos, y un alivio de la carga para los compradores.
Gracias a la presencia de esta empresa, el consumidor puede sentirse más cerca de alcanzar algunas de sus metas, y paulatinamente se va familiarizando con la marca. Puede llegar a hablar de “ir al Lider” en vez de “ir al supermercado”, y en un momento ya ni siquiera va a comparar precios debido a su cercanía con el producto.
El desafío para las empresas
Es frecuente que los estudios de mercado se centren solamente en el producto, lo que genera mucho ruido y distorsión, porque el punto concreto debe ser el valor que el consumidor le asigna en su mente o en la vida a este tema.
Hay que tener claro que estamos ante un nuevo escenario, donde el sujeto es cada día más desconocido para una empresa, la que, por lo general, está más preocupada de la cadena de valor propia que de la cadena de valor del consumidor.
Para tener éxito, las empresas deben conocer profundamente a los consumidores y sus deseos con el fin de satisfacer la necesidad de este por alcanzar su “yo ideal”.
Cuando se habla de cadena de valor, o supply chain management, uno se encarga de entender desde el proveedor hasta el punto de venta, o hasta la entrega del producto. Pero asimismo hay una cadena de valor del consumidor, que no es sólo el punto de venta.
Cuando compramos una botella de vino, es muy distinto si es para invitar al jefe, para celebrar el aniversario con la esposa, para una parrillada con un amigo, o para un regalo. Éste es otro punto fundamental, porque el simbolismo depende del contexto del consumo.
Por ejemplo, una tendencia en Europa es que los consumidores están comprando productos que tengan un sello del Fairtrade (trato justo), que garantiza que fueron fabricados por gente que tenía un sueldo digno y horarios laborales normales. De esta forma, se sofistica la cadena de valor y se gestionan dos cadenas: la de mi empresa y la del consumidor, para agregarle cuantía.
Así, el consumidor a través de su deseo y su búsqueda constante del “yo ideal”, termina influenciando el accionar de las empresas proveedoras, que deberán tener en cuenta la visión psicológica del consumo para adoptar mejores decisiones en su producción.
No siempre aquello que nos compran (el vehículo para llegar al “yo ideal”) es lo mismo que decimos vender (productos, servicios o experiencias). Si nos damos cuenta de esta brecha tenemos espacio para mejorar nuestros productos y crear nuevas propuestas de valor. Sin embargo, lo más importante es recordar que a la funcionalidad de calidad hay que sumar el simbolismo customizado (en función de las necesidades y gustos) y comunicar correctamente, para que el consumidor perciba ese valor.
Los mitos del consumo
La difícil tarea de entender a los consumidores choca con múltiples vallas que surgen de dos grandes sectores: los observadores (empresas) que actúan desde sus creencias o conceptos; y los observados (consumidores) que no siempre saben concretamente lo que quieren. Ante esto es necesario aclarar visiones y derribar mitos.
Uno de los autores más destacados en el ámbito del comportamiento del consumidor es el profesor de Harvard, Dr. Gerald Zaltman, quien ha liderado investigaciones focalizadas en comprender ¿cómo piensan los consumidores? Esta pregunta da nombre a uno de sus libros más destacados donde aborda lo que nuestros clientes no pueden decirnos y lo que nuestros competidores no saben.
Las seis falacias del Marketing
1. Los consumidores piensan en forma lineal y de manera racional. Seguir creyendo que los actos de compra y consumo son esencialmente racionales es un error. Desde esa perspectiva siempre haremos las preguntas equivocadas y trataremos de escuchar respuestas inexistentes.
Y si bien gestionar desde la emoción puede sonar sumamente complejo, representa la oportunidad de acercarnos realmente a los consumidores. Existen dos emociones de alto impacto en el consumo: placer y aversión. Preguntarse ¿cómo éstas pueden afectar tus ventas? Es una buena forma de comenzar.
2. A los consumidores les resulta fácil explicar sus procesos mentales y sus conductas. Actualmente el debate en la neurociencia es si el 80% o el 95% de nuestras acciones se producen en el plano de lo inconsciente. Esta cifra puede parecer impresionante, pero se entiende si consideramos que el consumo está altamente influenciado (casi definido) por nuestras emociones.
El trabajo a nivel de emociones requiere entonces de la aplicación de técnicas más sofisticadas de investigación como las proyectivas, en las que a través del uso de imágenes y metáforas se intenta comprender los constructos que vinculan a los consumidores con la marca.
En el caso de negocios B2B (Business to Business o entre empresas) se descubrió que la fidelidad a una marca de pintura no estaba asociada únicamente a sus atributos, sino a un elemento clave que era la estima que los clientes tenían por los agentes de venta.
3. La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores pueden estudiarse en forma adecuada, independientemente de la cultura y la sociedad que los rodean. Esta es una de las falacias más difíciles de corregir, ya que tendemos naturalmente a separar los elementos para comprenderlos individualmente y luego evaluar su interacción. Sin embargo, la vinculación entre ellos es permanente, dinámica e influyente.
4. Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias. Los recuerdos son mucho más creativos y/o maleables de lo que podríamos esperar. Y es que las personas no tenemos un álbum fotográfico perfecto en nuestras mentes que nos permita recordar todo tal y como ocurrió. Al contrario, somos sujeto de influencia, ya sea por el orden de las preguntas o las evocaciones generadas. Lo que finalmente distorsiona nuestros recuerdos.
5. Los consumidores piensan en palabras. En este punto es donde ocurren muchas distorsiones en la investigación de mercado. Con palabras preguntamos y por lo mismo, esperamos respuestas en palabras, sin embargo, no tomamos en cuenta que quizás éstas no participaron en todo el proceso de venta.
6. A los consumidores se les pueden “inyectar” los mensajes de una empresa y los interpretarán tal como quieren las áreas de marketing. Si los mensajes en su mayoría están basados en palabras, es natural que ya exista distorsión.
Además hay que recordar que los consumidores construirán sus propias realidades a partir de los mensajes. De esta forma, dejan de ser sólo receptores o beneficiarios y pasan a asumir un rol clave de agregación o asignación de valor a la propuesta.
El punto clave es que las cosas no son tan simples como comunicar algo y hacer que quede en la gente: es necesario comprender que es lo que percibirán y que realidad generarán.
Al conocer estas “falacias” que nos plantea Gerald Zaltman podremos partir de una base más sólida, que no esté tan “contaminada” con los mitos que suelen darse a la hora de acercarse al consumidor.
Un ejercicio muy recomendable
Existe un ejercicio que puede ser muy útil a la hora de buscar el anhelado acercamiento a lo que piensa el consumidor. Se recomienda explicitar el conjunto de conceptos, paradigmas o juicios que tenemos pre establecidos respecto de nuestros consumidores.
Esta actividad tiene por objetivo exteriorizar las creencias y así tratar de minimizar su impacto en el proceso de investigación. De esta manera podremos hacer una observación que nos permita descubrir de mejor manera las motivaciones o insights de nuestros consumidores.
Otras recomendaciones para minimizar el impacto de las creencias son: viajar, leer (*) y conversar. Fundamentalmente porque en estas tres actividades tenemos las posibilidad de conocer y vivenciar nuevas experiencias e historias, y así multiplicar las creencias. Se trata de un positivo ejercicio, ya que en estas fronteras hay mucho espacio para que emerjan innovaciones.
(*) Es muy recomendable como plantea Tom Peters, leer alguna revista que uno no compraría habitualmente.
En Resumen…
•    Es clave que las empresas se desprendan de la clásica visión del consumo que sólo se centra en la funcionalidad de los productos, para poner atención a los símbolos y las significancias de cada acto.
•    En la actualidad, nos encontramos con un consumidor activo, que construye y negocia significados en interacción con las variadas fuentes de información que lo rodean.
•    Desde el simbolismo, el sujeto se define como “deseante” más que como “necesitado. Esto quiere decir que el consumo satisface expectativas conscientes e inconscientes por sobre las necesidades, según plantea Patricio Polizzi en su texto “El vínculo: esencia del consumo”.
•    Los productos o marcas exitosos nos dan la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales.
•    El consumidor a través de su deseo y su búsqueda constante del “yo ideal”, termina influenciando el accionar de las empresas proveedoras, que deberán tener en cuenta la visión psicológica del consumo para adoptar mejores decisiones en su producción.
•    En la tarea de entender al consumidor existen muchos mitos, entre las cuales se cuentan las 6 Falacias del Marketing, descritas por el profesor de Harvard Gerald Zaltman:
1.    Los consumidores piensan en forma lineal y de manera racional.
2.    A los consumidores les resulta fácil explicar sus procesos mentales y sus conductas.
3.    La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores pueden estudiarse en forma adecuada, independientemente de la cultura y la sociedad que los rodean.
4.    Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias.
5.    Los consumidores piensan en palabras.
6.    A los consumidores se les pueden “inyectar” los mensajes de una empresa y los interpretarán tal como quieren las áreas de marketing.
•    Según Gerald Zaltman, conocer estas falacias podremos partir de una base más sólida, que no esté tan “contaminada” con los mitos que suelen darse a la hora de acercarse al consumidor.
La Tercera, 17, Marzo, 2014