Consumidores les pasan la cuenta a las grandes marcas

La lealtad a la marca se ha roto. La confianza de los consumidores chilenos está tan dañada, que ni las grandes enseñas, las de siempre, consiguen escapar de este escenario, donde la imagen de las empresas que operan en el mercado se ha resentido seriamente y cada vez son más quienes se atreven con productos de la competencia.
Según la versión 2016 del estudio “Chile 3D”, que desde 2009 sigue el desempeño de las marcas que operan en el mercado local, en los últimos ocho años la percepción, prestigio y presencia de éstas ha caído, especialmente entre los productos más emblemáticos.  “Vemos que los chilenos se están desvinculando de las marcas a las cuales siempre blindaron, pero que hoy ya no les entregan la confianza de antaño. Hoy, las grandes marcas ya no son garantía ante un consumidor, todo reforzado por las últimas crisis marcarias y acelerado por la crisis del papel higiénico y la pérdida de valor de la marca Confort”, dice el estudio.
Si en 2009 valores como el prestigio y el afecto de los consumidores estaban en su peak, y la presencia o visibilidad de las marcas iba en ascenso, hoy el primero está en su peor nivel desde que comenzó la mediación e incluso más malo que después del escándalo de las repactaciones ilegales de La Polar. Algo similar sucede con el afecto, una variable que rompió su tendencia de ascenso vigente desde 2012. Sólo la presencia o visibilidad no aparece tan dañada, aunque también registra una leve reducción.
El estudio se detiene en cuatro hitos que en los últimos ocho años marcaron el negocio del consumo masivo: los casos de colusión en farmacias, pollos y papel tissue, además de La Polar. En sólo los dos últimos el daño en términos de pérdida de valor de la marca aún se mantiene, mientras que en los demás, lo peor ya pasó.
La muestra analizó el “Capital de Marca (MCM)” para 85 categorías y 468 marcas, mediante entrevistas a  4.160 personas, mayores de 15 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, y que habitan en las 37 ciudades más pobladas de Chile. “Las marcas son cada vez menos visibles para los consumidores, pero la gente se va comprometiendo cada vez más con las marcas “normales””, es una de las conclusiones del informe.
De acuerdo con el estudio, hoy son las marcas “normales” las que están capitalizando la baja de los grandes emblemas: por ejemplo, Dr. Simi sube 21 puntos, ubicándose como segunda en la valoración de las farmacias; La Crianza desplaza a San Jorge en el negocio de las hamburguesas, transformándose en el nuevo líder de la categoría; Virginia planta cara a Quick en el mercado de los lavalozas;  Huggies saca a Pampers del primer lugar en el rubro pañales, entre otras “sorpresas” (ver recuadro).
“Cuando miramos la serie de los ocho años de medición, nos encontramos con que todas las marcas pierden en torno a un 6% de su valor perceptual de marca en los últimos ocho años; las marcas en promedio pierden 3% de su prestigio, pero las grandes marcas retroceden un 10%”, indica el documento.
En la variable afecto, mientras en promedio las marcas ganan un 2%, el segmento de las grandes marcas pierde un 11%. Al medir  por presencia, mientras las marcas normales pierden en promedio un 17%, las “grandes” ganan un 2%.
Los que ellas y ellos quieren
El estudio arroja grandes sorpresas en materia de preferencias, ya que los consumidores prefieren “atreverse” con nuevas marcas. En mujeres, por ejemplo, las mayores alzas en valoración se verifican en la red de panadería Castaño, las tiendas de decoración Homy, la mayonesa Kraft, los productos de higiene infantil Familand y los electrodomésticos Midea.
Mientras que entre los hombres las mayores alzas son para el canal de TV pagada Fox Sports, el edulcorante Daily, la petrolera Petrobras, Starbucks y la inmobiliaria Almagro.
En el ABC 1 arremeten marcas populares como Cruzeiro, Panda, Mayorista10, Toddy y  Fashionspark, y en el C2 las mayores alzas están dadas por Benedictino, Vivo, Gourmet, Juan Valdés, Homy y Scott.
El estudio, de carácter cuantitativo, consolida la opinión de los consumidores sobre tres pilares: prestigio, afecto y presencia, y en una escala de 0 a 1.000 puntos señala cuáles son las marcas más valoradas. A mayor valor, Mayor Capital de Marca (MCM).
 
Fuente: LaTercera