Los consumidores exigen respeto

Estudio de GFK Adimark detectó que los compradores buscan relacionarse con firmas que no les mientan y valoran los precios justos. Empresas de alimentos y bebidas, seguidas de tecnología y retail, son consideradas las más respetuosas.
En 2014 fue la confianza. En 2015, la transparencia, y este año, el respeto. Eso es lo que los consumidores chilenos están exigiendo a las marcas, según el último estudio de GFK Adimark. “La gente tiende a pedir que las marcas les cobren menos o ese tipo de cosas, ahora quieren que la marca los respete, que no los engañe y que le cobre lo justo, una mirada mucho más racional por parte del consumidor”, explica José Miguel Ventura, gerente comercial y de marketing de la firma.
Gfk Adimark realizó un estudio en el que entrevistó a 746 personas de todo el país, de distintos estratos socioeconómicos, edades y sexos, a las que se les hicieron seis preguntas, cuyas respuestas arrojaron ese resultado.
Y cuando se les preguntó cuál es el atributo que los hace sentir conectados con la marca, un 87% respondió “la confianza”, 73% dijo “transparencia” y el 67% manifestó que lo principal era que las marcas tuvieran respeto por el consumidor. “Este fue el factor que más llamó la atención”, añade Ventura.
Según el experto, antes del 2014 los consumidores creían en las marcas y no las castigaban. Un ejemplo de esto fue lo sucedido con el caso farmacias; a pesar de que la denuncia por colusión en el precio de los remedios generó un alto impacto en los consumidores, muchos no se cambiaron de cadena y, por lo tanto, desarrollaban un doble discurso: “Le reclamaban a la marca, pero no eran capaces de ejecutar algo en contra de ésta”, explica Ventura.
¿Qué significa respeto?
Según indica el estudio, un 66% de las personas respondió que lo más importante para ellas era que la marca no hiciera publicidad engañosa. Otro 63% consideró como clave que se le cobrara lo justo, y un 50%, que la marca cumpliera con lo que estaba prometiendo.
Además, un 44% sostuvo que las marcas no deben utilizar letra chica; 40%, que debe cumplir con sus compromisos; 38%, que se preocupe de los impactos negativos que genera en su entorno, y 35%, que no tienen que generar estereotipos ofensivos. “Lo llamativo es que hoy respetar a los consumidores implica, antes que todo, no mentirles de manera pública. Este es un guiño claro y directo a la comunicación, la cual hoy los consumidores sienten que está “sobrevendiendo” algunos productos, generando un aumento en las expectativas”, explica el gerente.
Para Ventura, hoy el consumidor parece tener claro que “una marca es lo que hace y no lo que dice ser” y que esta debería ser la frase que lidere las acciones de marketing de las empresas en el 2016.
Una de las preguntas que realizó el equipo de Gfk Adimark a los consumidores fue si existen actualmente marcas que respeten a sus consumidores en el país. Frente a esto, un 56% dijo que sí, 62% son hombres, 71% jóvenes y 63% de la Región Metropolitana. Los resultados también indican que son las mujeres las que se sienten menos respetadas como consumidoras y que la sensación de respeto va disminuyendo a medida que aumenta su edad.
Los resultados arrojan que los rubros y marcas que generan la mayor sensación de respeto por parte de sus consumidores son en primer lugar Alimentos y Bebidas (28,4%), seguido de Tecnología (15,1%), Retail (11,9%) y Telecomunicaciones (10,7%). Con respecto a las marcas, en primer lugar se encuentra Entel (7,8%), luego Coca- Cola (4,7%) y Samsung (4,1%).
Orgullo y prejuicio
Otro aspecto considerado en las preguntas fue si el encuestado siente orgullo por alguna marca al consumirla y la respuesta que la mayoría dio fue “Ninguna”. “El respeto genera consecuencias y una de ellas es la sensación de orgullo al consumir una marca que hoy cumple con los consumidores”, explica Ventura- “Si una marca me respeta como consumidor, me siento orgulloso de consumirla. Confianza y transparencia son los atributos basales para entablar una relación emocional con una marca hoy”, añade.
Por lo mismo, la encuesta demuestra que sin confianza o transparencia el consumidor ni siquiera piensa en involucrarse con alguna marca. “Lo que está pasando ahora es que el consumidor ya entendió que no necesariamente las marcas hacen lo que dicen y ahora está castigando a las marcas que no son consecuentes”, explica Ventura.
También señala que para que las marcas puedan restablecer las relaciones con los consumidores es necesario un trabajo a largo plazo, de años y que para eso es muy importante que las empresas sean consecuentes con el discurso que entregan.
 
Fuente: LaTercera