BREVE HISTORIA
Con anterioridad a la revolución industrial, las relaciones entre productores-consumidores estaban establecidos bajo el prisma de la transparencia. La Revolución Industrial significó una ruptura radical con los mercados tradicionales, se empezaron a producir bienes cada vez más complejos que incorporaban en su proceso de producción características que a simple vista podían no detectarse. El consumidor final ya no conocía de modo directo el producto a comprar, sólo empezaba a intuir su función. Al mismo tiempo, la fabricación en serie produjo una internalización de los mercados y la creación de nuevas técnicas de distribución comercial, pero en este proceso faltaba una pieza fundamental una vez que la oferta estaba disponible, había que crear la demanda. Entrábamos en lo que se ha venido en denominar la sociedad de consumo, sociedad en la que según la teoría económica, los consumidores demandarían en función del mayor nivel económico, nuevos servicios y productos y ellos determinarían las necesidades que los empresarios ofertarían. La teoría choca en muchas ocasiones con la realidad y como indica el profesor Manuel Ángel López Sánchez “los sujetos económicos, que nunca fueron los ‘reyes del mercado’ y por tanto, jamás estuvieron en condiciones de orientar la oferta, hoy en día carecen incluso, en la mayoría de las ocasiones, de la autonomía decisoria mínima para poder emitir un voto económico, libre y determinante de la suerte de sus intereses”.
Vemos, por lo tanto, cómo una vez superado el contacto directo y personalizado (anterior a la revolución industrial), el recurso a la publicidad se podría considerar absolutamente inevitable (mensaje dirigido a una masa anónima). Según indicaba en la década de los 90 del siglo pasado el profesor Ángel Sánchez “a través de la publicidad, en efecto, productores y distribuidores podían reanudar, como era su deseo, el diálogo con sus posibles clientes, ahora ya masa anónima, manteniéndoles informados de la existencia del correspondiente producto o servicio, así como de sus características y operatividad. Por esta vía también los consumidores debían sacar ventaja de la utilización empresarial del instrumento publicitario, ya que a su través debía facilitárseles el conocimiento de las distintas posibilidades de adquisición existentes en el mercado y, de ese modo, la adopción de decisiones de consumo adecuadas a sus necesidades. Sin embargo, junto a esa función informativa, la publicidad comercial, ha venido desarrollando desde el primer momento, otra función de carácter disuasorio, encaminada a ejercer una resuelta influencia psicológica sobre los destinatarios de sus mensajes con la intención de determinarles a elegir económicamente, en un sentido conveniente a las expectativas de empresarios y profesionales, pero directamente contrario, en muchas ocasiones, a los auténticos intereses del consumidor”.
